Buying Center im Verkaufsumfeld Pharma/Medizintechnik

Die Komplexität der modernen Verkaufslandschaft im Bereich Pharma/Medizintechnik hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Früher reichte es Präsenz im Markt zu zeigen. Zeigte sich der Markt ein wenig zäher, so verstärkten die Unternehmungen in nicht wenigen Fällen schlichtweg die Mannstärke der Außendienstmannschaften. Durch das einnahmenseitige Deckeln der Gesundheitssysteme in vielen der wichtigen Absatzmärkte Europas und Nordamerikas hat sich die Situation in den letzten Jahren deutlich verändert. Die sich unter dem Gesichtspunkt der Verkaufsproduktivität ergebenden Fragestellungen bewegen nun auch die Pharmaindustrie und die verwandte Branche der Medizintechnik. Die aktuelle Diskussion in Deutschland ? vom Gesundheitsfond bis hin zur Auftragsvergabe nach dem Subskriptionsverfahren ? spannt den Bogen der Möglichkeiten auf. Der Riese erwacht.

Zentrale Instrumente

Welches sind nun die zentralen Arbeitsmittel zur Steigerung der Verkaufsproduktivität in dem vorbenannten Verkaufsumfeld? Aus der Sicht des Autors handelt es sich dabei um die Instrumente Verkaufsprozesse und Veränderungsmanagement. Diese müssen in einem ausgewogenen Mix miteinander kombiniert und zur Anwendung gebracht werden. Der vorliegende Artikel fokussiert sich auf das Thema Buying Center als Baustein des Verkaufsprozesses. Grundidee des Buying Centers ist das Erfassen und gezielte Betreuen aller Kaufbeeinflusser. Im Umfeld des pharmazeutischen Verkaufsprozesses sind hierbei die Kaufgruppen Ärzte, medizinisches Personal, Entscheidungsträger im Krankenhaus wie Verwaltungsdirektoren und andere kaufmännische Kaufbeeinflusser sowie die Krankenkassen zu nennen. Betrachtet man die pharmazeutische und medizintechnische Branche, so fällt einem sehr schnell ein gravierender Unterschied auf. Im Gegensatz zur Pharmaindustrie, in der ein Direktverkauf an Praxen und Kliniken nahezu niemals praktiziert wird, finden sich in der Medizintechnik sehr wohl Direktverkäufe an die dementsprechenden Einrichtungen. Dies hat einen gravierenden Einfluss auf die Zusammensetzung des Buying Centers, da in einem solchen Falle der Budgetinhaber ein Teil der Käuferorganisation ist.

Kostenträger Krankenkassen als Kunden

In der Pharmain